Las costumbres locales son obvias localmente. Por ejemplo, quemar el McDonald´s del Obelisco es un símbolo de júbilo extremo o de rabia furiosa. En otras latitudes se debe explicar, como lo hacen en un artículo publicado en Perú en 2018:
Cada equipo que consigue algo importante en la ciudad de Buenos Aires, celebra en el Obelisco. En el caso de River Plate y Boca Juniors, siempre lo hacen aquí y muchos tienen presente lo que sucede ya que no todas las personas lo hacen de una manera tranquila y pacífica y esto lo sabe muy bien el McDonald’s del lugar. Este McDonald’s ha sido víctima de memes que se han viralizado tanto en Facebook, Twitter e Instagram, creándose así un personaje que llega a tener miles de reacciones y comentarios por parte de los seguidores en las redes sociales. Sin embargo, ¿cuál es el por qué? Según informan miles de hinchas, sea cual sea el equipo que gane, ese McDonald’s va a estar en el «ojo de la tormenta» y es que siempre termina sufriendo las consecuencias de los seguidores que celebran ahí. Aquí te dejaremos los mejores memes que encontramos por la final del River – Boca.1
Algo similar, pero opuesto, a lo que ocurrió el 20 de diciembre de 2001, cuando lo que primaba no era el festejo sino la furia:
El local de la cadena de comidas rápidas Mc Donald´s situado frente al Obelisco porteño se incendió esta noche, luego de ser saqueado y destrozado por manifestantes. Los que participaron en la protesta contra el Gobierno del ahora expresidente Fernando de la Rúa también destruyeron las vidrieras de los locales de la avenida Corrientes, en las cuadras que van desde el Obelisco hacia la avenida Callao.2
Pocas semanas atrás, una publicidad3 de la misma cadena retomaba esa tradición, la hacía suya y la utilizaba para lo que mejor hace, generar ganancias. Una actitud valiente refiere la vocera de la empresa:
Con la excusa del furor por la selección argentina, el mítico local cuenta de todo lo que fue testigo en sus más de veinte años de vida. […] Según Victoria Fernández Acuña, gerenta de marketing de McDonald’s Argentina, esta campaña «es un punto de vista muy valiente de la marca y muy necesario, en un país y en un mundo donde a veces nos ganan las malas noticias, elegimos destacar las cosas lindas de las que somos parte y testigos».4
Lo que guía al capitalismo es la organización ciega de su funcionamiento a través de la competencia, la ganancia y la acumulación incesante. Las condenas morales y los tropiezos parciales no le hacen demasiada mella. De hecho, como una hidra contemporánea, cada fracaso parcial, cada cabeza que se le corta, parece regenerarse en otras más potentes por la vía de la concentración, la productividad y la escala5. Como enseña ese mito, sólo se acaba con la hidra cortando TODAS sus cabezas a la vez.
Eso es lo que nos muestra el pequeño episodio de los destrozos utilizados para posicionarse publicitariamente. Pero mucho más lo expone el balance que realizan en el New York Times, a 20 años de una campaña contra MacDonald´s, más organizada y politizada que los destrozos durante los festejos en el centro de Buenos Aires:
Superengórdame [Super Size Me] este mes cumplió 20 años desde su estreno. Dirigido y protagonizado por Morgan Spurlock, el documental, que no contó con mucho financiamiento y no tenía muy buena calidad técnica, fue un éxito rotundo y recaudó más de 22 millones de dólares con un presupuesto de 65.000 dólares. La película, que seguía a Spurlock mientras no comía nada más que McDonald’s durante 30 días –registrando los efectos nocivos que esa dieta tuvo en su salud–, se convirtió en el punto culminante de una marea de sentimientos contra la comida rápida. McDonald’s, en particular, se convirtió en un símbolo de la lustrosa hegemonía del capitalismo estadounidense tanto dentro como fuera del país.
«McJobs» se convirtió en un término para referirse a los puestos de trabajo mal pagados y sin futuro, «McMansions» para referirse a casas estridentes y enormes. En 1992, el teórico político Benjamin Barber utilizó el término «McWorld» como abreviatura del dominio neoliberal emergente; siete años más tarde, los manifestantes contra la Organización Mundial del Comercio parecían estar de acuerdo, pues lanzaron una expendedora de periódicos hacia una ventana de McDonald’s durante las marchas de la «Batalla de Seattle».6
La idea de transformar a una empresa en un ícono servía a la denuncia, pero como toda sustitución retórica, a condición de no perder de vista ese procedimiento. Lo que había escrito Baber en 1992 comenzaba así:
Un poco más allá del horizonte de los acontecimientos actuales se encuentran dos posibles futuros políticos, ambos sombríos, ninguno democrático.
La primera es una retribalización de grandes franjas de la humanidad por la guerra y el derramamiento de sangre: una amenaza de libanización de los estados nacionales en la que la cultura se enfrenta a la cultura, a la gente contra la gente, a la tribu contra la tribu, una yihad en nombre de un centenar de religiones estrechamente concebidas contra todo tipo de interdependencia, todo tipo de cooperación social artificial y mutualidad cívica.
La segunda está siendo impuesta por la embestida de las fuerzas económicas y ecológicas que exigen integración y uniformidad y que hipnotizan al mundo con música rápida, computadoras rápidas y comida rápida, con MTV, Macintosh y McDonald’s, presionando a las naciones en una red global comercialmente homogénea: un McWorld unido por la tecnología, la ecología, las comunicaciones y el comercio. El planeta se está desmoronando precipitadamente Y se está uniendo a regañadientes en el mismo momento.7
Esta semana, el creador del documental,Morgan Spurlock, falleció en Nueva York a los 53 años, estaba enfermo de cáncer8. El creador muere a 20 años de su máxima obra y frente a un balance de los efectos (o lo limitado de ellos) de esa novedosa producción:
En la cima de su fama, en la década de 1980, en algunos países Ronald McDonald era más famoso entre los niños que Mickey Mouse. En 2000, el 90 por ciento de los niños de 6 a 9 años visitaron un McDonald’s en algún mes determinado. No obstante, como dice Frances Fleming-Milici, directora de iniciativas de mercadotecnia del Centro Rudd de Política Alimentaria y Salud de la Universidad de Connecticut: “Si se comercializa como producto para niños, seguramente es nocivo”.
Eso quedó cada vez más claro a mediados de la década del 2000. Las tasas de obesidad infantil casi se habían triplicado en 25 años, y la protesta pública era cada vez más urgente. Un consorcio de grandes marcas de alimentación, entre ellas McDonald’s, Burger King, PepsiCo y Coca-Cola, intentó adelantarse al problema. Formaron la Iniciativa de Publicidad de Alimentos y Bebidas para Niños, y las empresas participantes se autoimpusieron límites a la publicidad dirigida a niños menores de 13 años (y luego 12).
¿Esto significa que la campaña de Spurlock logró su objetivo? En parte, sí. Pero en el fondo, no. MacDonald´s y las cadenas de comida rápida no dejan de crecer.
Dos décadas después, McDonald’s no solo es más próspero que nunca, con casi 42.000 establecimientos en todo el mundo, sino que la comida rápida en general ha experimentado un auge. Ahora hay casi 40 cadenas con más de 500 locales en Estados Unidos. La comida rápida es el segundo sector de empleo privado del país, después de los hospitales, y el 36 por ciento de los estadounidenses –cerca de 84 millones de personas– comen comida rápida un día cualquiera. Los tres principales atractivos de la comida rápida siguen intactos: es barata, es cómoda y a la gente le gusta su sabor. […]
Y si es necesario hacer algún cambio para mantenerse allí, lo harán. Y si no es obligado desde los consumidores, lo harán obligados por la competencia. Al fin y al cabo ¿no son los fastfoods (locales de comida rápida) hijos de una innovación en el mundo de la gastronomía? ¿No son los fastfoods, esencialmente, el efecto de la gran innovación gastronómica: prescindir de los cocineros? Ya escribiremos sobre eso. Pero primero veamos como resolvieron el problema, según la misma nota del New York Times:
Al final, las cadenas gestionaron la crisis de la marca con la misma herramienta –la más poderosa– que había causado el problema en primer lugar: la mercadotecnia. Históricamente, las empresas de comida rápida han sido muy astutas en la mercadotecnia dirigida a los niños, pues hace décadas que se dieron cuenta de que crear clientes a una edad temprana significa crear clientes para toda la vida. […]
«Se están concentrando al extremo en lo que llaman momentos favoritos de los admiradores, intentando identificar cómo conectamos emocionalmente con McDonald’s», explicó Kaitlin Ceckowski, que investiga las estrategias de mercadotecnia de la comida rápida en Mintel, una agencia de estudios de mercado. «¿Qué “verdades humanas” existen en torno a su marca?»
Esa idea de las «verdades humanas» –básicamente, la genuina resonancia emocional de comer McDonald’s– se originó en parte en Wieden+Kennedy y Narrative Group, las dos agencias creativas que la cadena contrató en 2019 y 2020.
Como explicó el codirector creativo de W+K Nueva York, Brandon Henderson, a AdAge en marzo: «Cuando empezamos con McDonald’s, tenían dudas de si ser ellos mismos y habían estado escuchando a los detractores desde el documental Superengórdame. Creo que el gran cambio que les dimos fue dejar de escuchar a los detractores y escuchar a los admiradores». […]
Resulta que los años de saturación de la infancia estadounidense con comida rápida han dado verdaderos dividendos. Los niños de 6 a 9 años de aquella estadística del año 2000 son ahora jóvenes milénials, uno de los grupos con mayor índice de consumo de comida rápida9 en la actualidad. Tienen toda una vida de recuerdos que los unen a las marcas de comida rápida y a McDonald’s en particular.
Todo lo que había que hacer era conectar el poder de esa comodidad y nostalgia con el poder de la celebridad. La comida rápida no es sólo calorías baratas y accesibles: es una experiencia universal. Comes las mismas papas fritas que tus ídolos.
Pasar de la maleabilidad de los niños a la nostalgia de los adultos, acompañando la biografía de los consumidores, anclar en esa historia personal la tracción del consumo es perfectamente viable. Y no significa perder clientes, sino fidelizarlos desde otra perspectiva:
Aunque la gran mayoría de la mercadotecnia de comida rápida ya no se dirige a los niños per se–el presupuesto publicitario destinado expresamente a comidas infantiles y menús saludables representa sólo el 2 por ciento del gasto total–, eso solo significa que ahora los niños van detrás de los menús que ven anunciados. Según un estudio del Rudd Center, esto significa que simplemente piden el menú de adultos a una edad más temprana.
Pero las iniciativas reformistas pueden seguir renovándose, y fracasando. Algo que perciben hasta los redactores del New York Times, que defienden sin tapujos al capitalismo:
Sin embargo, se siguen promoviendo iniciativas para alejar a los estadounidenses, y en especial a los niños, de estas opciones. En abril, los senadores Bernie Sanders, Cory Booker y Peter Welch presentaron la Ley de reducción de la diabetes infantil, que prohibiría la publicidad de comida chatarra dirigida a los niños y exigiría etiquetas con advertencias sanitarias y nutricionales más estrictas. La ley «se enfrentaría a la avaricia de la industria alimentaria y de bebidas, y abordaría las crecientes epidemias de diabetes y obesidad que afectan negativamente a millones de niños y familias estadounidenses en todo el país», según un comunicado de prensa de Sanders.
Sin embargo, la comida rápida puede ser un hábito difícil de eliminar a través de la ley. En 2016, el 91% de los padres declararon haber comprado el almuerzo o la cena para sus hijos en la última semana en una de las cuatro cadenas más grandes, un aumento significativo en comparación con el 79% que lo hizo en 2010 y el 83% en 2013.
La razón del fracaso es que en el capitalismo no se puede tratar de desalentar mediante recomendaciones y limitaciones legales; actividades que no sólo son legales, sino que se ofrecen, desarrollan y promueven con millonarias inversiones. Mientras se intenta detener el crecimiento del fenómeno, los capitalistas reinvierten cada vez mayores sumas en el desarrollo de innovaciones técnicas, novedosas estrategias de marketing y (no olvidemos nunca esto) profundizar el inmenso peso de la costumbre.
Y si alguna vez alguna marca, alguna empresa, logra ser perjudicada por un esfuerzo concertado en demonizarla, otras toman su relevo sin detenerse a llorar a la hermana caída en desgracia10. A 20 años del documental Súperengordame, el ranking por ingresos de la cadena cuestionada11, está en el tope:
¿Es posible resolver los problemas de la alimentación y la obesidad por este camino? Pensamos que no, porque el poderoso interés de la acumulación privada se propone –voluntaria y solventemente– profundizar el problema. Y la salud pública –la salud de las mayorías– no tienen ni un Estado propio, ni el manejo de la economía de la alimentación, ni leyes tajantemente protectoras. Ni siquiera tiene el hábito y la costumbre a su favor.
Una revolución en las condiciones de vida es tan necesaria para crear una nueva sociedad como para realizar una nueva alimentación.
NOTAS:
1 Redacción Mag, «Boca – River: ¿Por qué hacen memes al McDonald’s Obelisco en la Final de la Copa Libertadores 2018?», publicada en Mag el 25 de noviembre de 2018.
2 «Destrozaron comercios frente al Obelisco», publicada en La Nación el 20 de diciembre de 2001.
3 Video en YouYube: «McDonald´s Obelisco». Narrado en off y en primera persona por el local, el comercial publicitario abraza el fetichismo de la mercancía: la cosa se convierte en persona.
4 «Preestreno: TBWA Buenos Aires y Arcos Dorados muestran todo lo vivido por el McDonald’s del Obelisco», nota publicada en Adlatina el 12 de octubre de 2023.
5 «En vano le golpeaba Heracles las cabezas con su clava, pues tan pronto como aplastaba una, surgían dos o tres en su lugar», Robert Graves, Los mitos griegos [descargar].
6Brian Gallagher, «Cómo los detractores de McDonald’s perdieron la guerra cultural», publicado en The New York Times el 21 de mayo de 2024.
7Benjamin R. Barber, «Yihad vs. McWorld», publicada en The Atlantic durante marzo de 1992.
8Uriel Monterrubio, «Morgan Spurlock, director del famoso documental “Super engórdame”, murió a los 53 años», publicada en Infobae el 24 de mayo de 2024.
9Centro Nacional de Estadísticas de Salud, «Consumo de comida rápida entre adultos en los Estados Unidos, 2013-2016», octubre de 2018.
10Como ocurrió con las tabacaleras y los cigarrillos electrónicos: Organización Mundial de la Salud, «Tabaco: cigarrillos electrónicos», 19 de enero de 2024.
11 Pallavi Rao, «Clasificado: Marcas de comida rápida con la mayor cantidad de ubicaciones en EE.UU.», nota publicada en Visual Capitalist el 23 de noviembre de 2023.
