De levantar quiniela en el barrio a mostrar el culo en internet, el progreso del capitalismo (Parte 1)
En el año 2021, Ivana Nadal fue noticia por una polémica que, en sí misma, nos ilustra sobre el tema de esta nota. La polémica giró alrededor de la pregunta acerca de cómo se gana la vida. Y, aunque pertinente, se trataba de un tipo de interrogación novedosa. Durante mucho tiempo, nadie se hubiera preguntado de qué vive alguien famoso. Borges trabajaba de bibliotecario cuando ya había publicado Ficciones; Martínez Estrada fue empleado de correos hasta su jubilación: sus actividades no eran reconocidas socialmente con ingresosos pero, igualmente, se daba por supuesto que ellas eran la fuente de sus ingresos. Lo sorprendente era descubrir que no vivían de esa actividad que realizaban con destreza. El problema con Ivana Nadal es que resulta difícil ceñir el motivo de su fama, dar con su destreza. Ella lo explica así:
Ante la consulta de una seguidora, con su voz pausada que adoptó desde que se volvió espiritual, le contestó que «del amor y el aire». (…) Por su mensaje rápidamente se convirtió en tendencia y los chistes vinculados a eso, de aquellos que trabajan todo el día para poder llegar a fin de mes, lógicamente, no se hicieron esperar. Ivana se alejó de los medios, no se le conoce un trabajo y pasa todo su tiempo en sus redes sociales. (…) «Para los que siguen con la duda: “¿De qué carajo vive Ivana?”. Bueno, la verdad es que no lo contestaba puntualmente porque me parecía obvio», empezó su descargo en Instagram y agregó: «Trabajo con mis redes sociales». Enseguida, para que quede claro, remarcó: «Lo que hoy se llama “canje”, toda la vida se llamó “publicidad”; antes era necesario contratar un medio para poder mostrar el producto con un modelo o una modelo; en este caso sería yo. Ahora, como existe el tema de Instagram, es mucho más fácil vincular un producto a una persona o a un personaje, entonces directamente nos contactan a nosotros. Muchas veces se da un servicio a cambio de esa publicidad y otras veces se da dinero», recalcó.
¿Qué es lo que ofrece? Una cuenta de Instagram con seguidores. ¿Qué hay en esa cuenta? Contenidos. El término es muy adecuado: si las cuentas en las plataformas y redes sociales son los continentes, lo que se «sube» a ellas son los contenidos. Pero de manera paradójica el contenido, que usual e históricamente ha sido asimilado a la sustancia, al tema, al nervio de un asunto, en este espacio designa a cualquier cosa que llame la atención. Si el contenido se pretendía tradicionalmente performativo, hoy es escuetamente atractivo. No debe ser, por regla, motivo de disrupción, sino de confirmación. Es la cara complementaria de las «polémicas», que también suceden en estos dispositivos impersonales. Si las polémicas en estos medios abjuran de los argumentos (de allí la cancelación, el hater, la brevedad que es efecto de la carencia de argumentación, el abuso de la paráfrasis, la ironía y el meme… todas formas de auto confirmación en las que el otro es irrelevante), los contenidos operan con la insignificancia o la canalización de los peores sentimientos. Es decir, tenemos dos formas de identificación: la propia simplicidad del yo más claro y los propios anhelos del yo más oscuro.
Comencemos con la insignificancia. Famosos haciendo cosas banales e insignificantes, como nosotros. Un análisis de la cuenta de Cristiano Ronaldo en 2021, cuando llegó a los 300 millones de seguidores, lo exponía:
Ronaldo ha mantenido en gran medida su cuenta de Instagram, y su vida pública en general, libre de controversia o puntos de vista potencialmente divididos de opinión (…) Ronaldo ha mantenido en su mayor parte a su IG como un canal inofensivo, aunque insípido. Y aunque eso ha atraído críticas (…) también le ha ayudado a evitar rechazar a los fanáticos potenciales y a los nuevos seguidores. En esencia, su cuenta realmente no te dice nada, y esa podría ser la clave de su popularidad.
Sin embargo, los contenidos tienen algo definido: publicidad. Cada propietario de una cuenta con millones de seguidores tiene claro que posee un capital, la vía de comunicación directa con un público masivo. Este canal tiene por objeto maximizar el rédito para su propietario, lo cual depende de una cuidadosa y estratégica gestión destinada a aumentar los seguidores y no incordiarlos de ningún modo. Son las estrellas de la cúspide en esta rama del negocio publicitario: burgueses que ofrecen este servicio a otros burgueses.
Desde el que «levantaba» quiniela en el barrio hasta las reuniones de Tupperware, ¿quién no ha participado en algún esquema piramidal de venta de productos? O, en todo caso, siempre conocimos a alquien que se ganaba la vida (o intentaba hacerlo) mediante ese tipo de organización. Estos esquemas piramidales, que funcionaban como un elemento marginal de la estructura económica en la segunda mitad del siglo XX, se han convertido en parte central de esa estructura durante el siglo XXI.
Este cambio de lugar de los esquemas piramidales (de los márgenes al centro de la estructura económica) es resultado de un problema esencial al sistema capitalista: el aumento constante de la productividad lleva a la concentración de los empleos productivos y registrados en un menor número de personas, y al aumento correlativo y sistemático de la «población sobrante» para el capital. A esta masa creciente y consolidada de trabajadores precarios, desocupados, changarines y empleados públicos de Estados ineficientes, se les ofrece como alternativa una tramposa salida individual mediante esos esquemas. Como veremos (pero vale la pena anticiparlo), esta alternativa reproduce la lógica del capital en general: el esfuerzo de muchos es expropiado y concentrado en el éxito de algunos pocos, muy pocos. Los medios iluminan las vidas de los emprendedores exitosos pero se las proporciones del negocio se mantienen en la sombra. Proporciones que son las que expusimos bajo un título que sirve como fórmula general para los esquemas piramidales: Un campeón mundial por cada millón de pibes desechados.
Volvamos a las redes sociales. En cada una de estas estructuras nos encontramos, por debajo de su cúspide, con toda una base amplísima de voluntariosos y esforzados aspirantes. En estos casos, consumidores de redes sociales que sueñan con ser también los beneficiarios de la estructura. Volverse influencers, celebrities, youtubers, instagramers famosos. Como los consumidores de drogas ilegales, que un día suben un peldaño y además de comprar intentan revender una parte de lo comprado. Y, si sale bien, pueden llegar a soñar con seguir escalando y ser un Chapo Guzmán. La mayoría acaba muerta o en la cárcel. Porque todas estas estructuras funcionan como un esquema Ponzi o MLM (marqueting de multinivel). Según el sitio web de la Comisión federal de Comercio de los EE.UU.:
El MLM como modelo de negocio, con su interminable cadena de reclutamiento de participantes como principales clientes, es defectuoso, injusto y engañoso. (…) También es extremadamente viral, depredador y dañino para muchos participantes. Esta conclusión no se aplica sólo a una compañía MLM específica, sino a la toda la industria de MLM. Es un problema sistémico. (…) La gran mayoría de las comisiones pagadas por MLM en las empresas va a un ínfimo porcentaje de TOPP (promotores de la cima de la pirámide) y a expensas de una puerta giratoria de reclutas, 99% de los cuales pierde dinero. (…) Los participantes de MLM no pueden construir y mantener una línea descendente lo suficientemente grande como para cubrir los gastos. (…) Estas conclusiones fueron confirmadas en los informes de ganancias promedio de 30 MLM, con datos publicados por las propias empresas.(…) Las tasas de fallas y pérdidas para los MLM no son siquiera comparables con los pequeños emprendimientos que se ha descubierto rentables en un 39% durante la vida útil del negocio, ya que menos del 1% los participantes de MLM se beneficia. En comparación, el MLM hace incluso que los juegos de azar parecen una apuesta segura.
La propia lógica del funcionamiento de las redes premia la integración, es decir, que para ser seguido hay que seguir, de manera que toda intervención exitosa en las redes se ve precedida por un aporte al éxito de la red. O, mejor dicho, por un aporte… a los que están en la cúspide de la pirámide. La miseria lleva a la necesidad de ganarse la vida, no como se quiere, sino como se puede. Muchos trabajadores seguirán integrándose en estos esquemas laborales por fuerza de la necesidad material y la desesperación, que conducen a intentar cualquier cosa. No podemos contrarrestar con palabras en un blog lo que es empujado por la objetiva necesidad. Pero como socialistas tenemos la obligación de intentar que todas las compañeras y compañeros estemos alertados acerca de la falsedad de las promesas, de los cantos de sirena, de las soluciones que ofrece, sin cumplir, el capitalismo.
En las redes, quienes tienen la mayor cantidad de seguidores poseen una fama previa, ganada a partir de alguna actividad en la que se destacaban. Antes del Mundial Qatar 2022, las cuentas de IG más seguidas eran: la propia cuenta ofical de la red Instagram, con 569 millones de seguidores; luego, Cristiano Ronaldo: 500 millones; Lionel Messi: 376 millones; Kylie Jenner: 372 millones; Selena Gómez: 357 millones; Dwayne Johnson: 348 millones; Ariana Grande: 340 millones; Kim Kardashian: 333 millones; Beyonce: 282 millones; Justin Bieber: 265 millones. Para tener alguna idea de la potencialidad comercial de semejante popularidad, hay sólo cuatro países en el mundo que entrarían en ese Top Ten por su cantidad de habitantes: India, 1.428 millones; China, 1.425 millones; EE.UU., 340 millones; e Indonesia, 278 millones.
Retomando la cuestión de las pirámides construidas en base a las redes, para los trabajadores que no se han destacado por una capacidad que los haya hecho conocidos, hay dos caminos que se ofrecen para estar en condiciones de brindar este servicio a la burguesía. Uno de ellos es puramente azaroso. Nada lo expresa mejor que «la fiebre Wang Hong» en China. Según Vanity Fair:
Wang Hong es la celebridad que ha alcanzado la fama a través de las redes sociales y cuya influencia se mide en los followers que tiene en plataformas como Weibo, WeChat o Huajiao. En China ya existe una palabra para definir a los miles de jóvenes que viven de hacer livestreamings, un negocio que ha creado una «economía virtual a base de obsequios digitales» de sus seguidores, que se traducen en dinero. Jing Qi, una de las jóvenes más populares en Internet, recibe cientos de dólares en monedas virtuales cada vez que se conecta. Hace apenas tres años este sector no existía en el país, pero hoy representa una de las profesiones más lucrativas. La universidad Yiwu Industrial and Commercial College, cerca de Shanghai, ha inaugurado recientemente un programa de asignaturas destinado a formar a esta generación, que ansía sus 15 minutos de fama: Márketing Online y Capacidad Operacional (editar imágenes, gestionar una tienda online a través del móvil, merchandising visual); Interpretación y habilidad de «balanceo» frente a la cámara; Maquillaje; Habilidad para la moda y estética. Tras este aprendizaje, los estudiantes esperan ser los candidatos ideales para las numerosas agencias que apoyan a potenciales estrellas digitales. Tophot, una de las incubadoras más populares, representa a más de 30.000 figuras emergentes y los ayuda a conseguir patrocinios con empresas, a cambio de un porcentaje. Pero no todos logran el éxito. Un 95% de ellos se queda por el camino. La presión es tal, que muchos le atribuyen a este fenómeno el repunte de operaciones de cirugía estética: una barbilla fina, rostro redondeado y ojos grandes son las características comunes de los rostros que más triunfan, y algunos medios han compartido casos de jóvenes que se someten a operaciones para gustar más ante las cámaras. (…) El creciente interés de la sociedad china por los canales de livestreaming atrajo a una oleada de inversores, encabezada por Alibaba (el gigante del e-commerce que controla Aliexpress). La plataforma de comercio online es otra de las vías de ingresos de estos nuevos influencers. (…) El fenómeno también está siendo rentabilizado por el sector de los videojuegos. Tencent Holdings, una empresa de telefonía y servicios de internet, ha apostado por varias compañías de livestreaming, y cuentan con un canal para espectadores que siguen las pruebas de videojuegos en directo: DouYu TV. Sin embargo, no todo son sonrisas y aleteos de pestañas postizas. Numerosos canales han tenido que cerrar o han recibido multas graves tras difundir contenido obsceno, fomentar la violencia o promover productos ilegales.
Por su parte, la revista Forbes amplía:
La industria de la transmisión en vivo se ha convertido en una fuente viable de ingresos para miles de personas en todo el mundo. Pero en ninguna parte es más lucrativa que en China, done valía más de U$S 3.000 millones en 2016, aumentando 180% anual desde entonces. (…) La joven de 29 años, que se conoce con el alias online Qing Wu, pasa al menos ocho horas al día transmitiéndose en Momo, una de las muchas plataformas de transmisión en vivo de China. (…) A pesar del rápido crecimiento de la industria, hay señales de que está empezando a madurar. Muchas de las cientos de aplicaciones que estaban disponibles hace un año, ya no son compatibles o han desaparecido, y es muy probable que se produzca una mayor consolidación en el futuro próximo. «Todavía hay demasiados jugadores», dijo el analista de IHS Markit Jun Wen Woo. (…) A fines de 2016, se estableció un conjunto formal de regulaciones para las plataformas de transmisión en vivo, dando al gobierno la capacidad de reprender a los streamers que «dañarían la seguridad nacional, dañarían la estabilidad social, perturbarían el orden social, violarían los derechos de otros o transmitirían actividades obscenas o eróticas». (…) Las acciones de Weibo se desplomaron a raíz de la prohibición, perdiendo U$S 1.000 millones de capitalización de mercado de la compañía. Mientras que People’s Daily, un periódico controlado por el gobierno, calificó los cierres como «una victoria de la energía positiva contra la energía negativa» (…) El número de plataformas de transmisión en vivo ha disminuido un 60% interanual. La mayoría de los fondos para las plataformas de transmisión en vivo ahora se destinan a las principales compañías del sector, exprimiendo a los jugadores más pequeños y recompensando a aquellos que cumplen con las reglas. Según un informe de TrustData, el 97,5% de la participación total de los usuarios se encontraba en las 10 principales plataformas durante el año pasado. (…) Una compañía que administra y promueve transmisiones en vivo sigue siendo optimista sobre el futuro de este negocio en China. Señala que la fortaleza clave de la transmisión en vivo radica en la diversidad: «La programación masiva no puede satisfacer intereses de nicho», argumenta. (…) El medio tiene un futuro brillante, particularmente debido a su naturaleza amigable para dispositivos móviles. «La transmisión en vivo se estandarizará para generar un valor predecible que mantenga a las audiencias sintonizadas. Tiene un futuro muy brillante. Es la democratización del contenido». Sin embargo, esa democratización enfrenta una clara amenaza (…) Los streamers en vivo ahora deben grabar todo el contenido de transmisión de video durante 60 días para una posible verificación regulatoria y todos los streamers deben registrarse con nombres reales. En un medio que valora la espontaneidad y, a veces, el anonimato, estos pasos son anatema para lo que anteriormente permitió que los streamers en vivo florecieran en China.
Y en otro artículo señalaba:
En otro ejemplochino de establecimiento de tendencias mundiales en innovación tecnológica, el mercado de transmisión en vivo no despegó en los Estados Unidos, pero en China ya es enorme. Unos 324 millones de personas en China, o aproximadamente la mitad de la población en línea, han utilizado un servicio de transmisión en vivo. Entre los millennials, la transmisión en vivo ha sido utilizada por el 83%. Además, se prevé que el número total de usuarios crezca a 414 millones este año. (…) La transmisión en vivo se convirtió rápidamente en la última moda, ya que los titanes tecnológicos chinos Tencent, Taobao y Weibo se unieron con sus propias versiones. ¿Por qué la transmisión en vivo es tan popular en China? Un informe de investigación de Tencent señala que ha despegado entre los adultos jóvenes chinos que enfrentan la soledad y pocas opciones de entretenimiento al aire libre, particularmente entre aquellos que se han mudado de áreas rurales a urbanas en busca de mejores trabajos y estilo de vida.
Bajo el exagerado título de «Wang Hong»: el negocio del exhibicionismo en la red, El periodico lo expone así:
La población China tiene bloqueado al acceso a Facebook, Youtube o Twitter (…) Los habitantes del gigante asiático tienen plataformas autóctonas como Weibo, YY Live y Momo, con más de 300 millones de usuarios. Los más atrevidos, unos pocos millones, muestran en la red su vida en tiempo real. Son los conocidos como «wang hongs», mucho más que «youtubers» asiáticos. Mientras los youtubers occidentales se limitan a subir vídeos con una regularidad semanal o esporádica, los wang hong pueden estar entre cuatro y ocho horas seguidas delante de una cámara, de lunes a viernes. Tanto esfuerzo ante la webcam tiene una atractiva recompensa económica: ingresos que proceden de los «regalos online», canjeables por dinero real. Por cada 1.000 dólares en estos regalos virtuales, estas plataformas pueden quedarse el 50%. (…) Para ganarse esos regalos virtuales hablan, cantan, bailan, cocinan, comen y juegan con sus mascotas, entre otras muchas cosas. Al otro lado de la pantalla, miles de espectadores matan las horas y, al parecer, se sienten acompañados. Streamers y público pueden chatear en tiempo real. (…) Yu Li dirige una incubadora de talentos, Wudi Media. Esta agencia apunta a los jóvenes chinos que cada año abandonan sus estudios y empleos para dedicarse, full time, a estas retransmisiones. Agencias de talentos (como la de este joven treinteñaro) acompañan los primeros pasos de un streamer (y se quedan con entre el 20 y el 30% de sus ingresos). (…) La mayoría de los streamers son mujeres jóvenes, sometidas a una gran presión estética. Muchas pasan por el quirófano pidiendo tener cara de «estrella online», lo cual implica una nariz larga, una barbilla delgada y unos ojos redondos. El blanqueamiento facial es el «retoque» más común entre los wang hong, junto con las inyecciones de Botox.
En Argentina, una figura cercana a los Wang Hong es Santi Maratea:
El influencer se sinceró sobre cómo funciona la solidaridad. Santi Maratea se ha convertido en uno de los influencers con más llegada a la gente en este último año. A partir de campañas solidarias y con una actitud auténtica, el instagramer ha logrado juntar millones y millones de pesos para diversas causas. Su trabajo, así, se ha transformado y esto genera la curiosidad de sus seguidores por cuál es la fuente de ingresos de Maratea. En el día de hoy estuvo de invitado en LAM y allí habló de cómo se sustenta económicamente y cómo el viraje hacia lo solidario ha terminado siendo también un provecho para él. «A mí me va mejor y gano más plata porque ayudo a otras personas y así lo blanqueo», expresó. En cuanto a su ingreso actual, Santiago reveló que proviene de su trabajo con las marcas y su labor como influencer. De hecho, se mostró confiado en su trabajo diciendo que ya logró estabilidad, incluso pudiendo desaparecer 6 meses y aun así conservar a sus auspiciantes. Maratea se mostró sincero en torno a su vida personal y expresó que su trabajo solidario no impedía que quisiera vestir ropa cara, hacer viajes o incluso llegar a comprarse una casa que dé al lago. Por eso es que, luego de que termina una colecta, pide plata a sus seguidores para él y así puede comprar un bolso Louis Vuitton, por ejemplo. Además, el influencer reveló que tuvo que dejar de trabajar con ciertas marcas porque sus campañas solidarias del momento se encontraban con objetivos de dichas empresas.
Algunas conclusiones
La conjunción de redes sociales globalizadas y marketing multinivel produce un resultado de apariencia novedosa, pero mantiene una estructura ya conocida para la apropiación de riqueza por parte del capital. En todos los casos mencionados hemos visto tres tipos de ganadores, montados sobre millones de fracasos. En primer lugar, están las empresas organizadoras de las pirámides, desde Avon y Natura en su versión analógica, hasta Facebook y Youtube en su versión digital. Estas son las principales beneficiarias, ya que aprovechan inmensas cantidades de trabajo mal remunerado (o no remunerado), que hacen circular sus productos (cosméticos en el primer caso, espacios de publicidad en el segundo). El segundo grupo de ganadores es estadísticamente insignificante con respecto al primero: individualidades en la cúspide de la pirámide. Cristiano Ronaldo tiene un patrimonio (incluyendo lo acumulado jugando al fútbol y su cadena de hoteles, gimnasios, etc.) de 550 millones de dólares, pero Instagram fue valorado por Bloomberg (hace 4 años) en U$S 100.000 millones. Aunque minoritario, este un grupo de individualides famosas es fundamental, porque su visibilidad es el anzuelo que sostiene el resto de la estructura. Si los jóvenes revolucionarios de los años setenta, en oposición al sistema capitalista, pegaban en sus paredes un póster que decía «Seremos como el Che», hoy los jóvenes abrumados por la falta de perspectivas comunes en un sistema decadente se proponen ser como Santi Maratea o Ivana Nadal. No porque sean tontos o malos, sino porque éso es lo más elevado que produce el capitalismo como modelo del presente. Por último, el tercer grupo de ganadores, como hemos visto, no arriesga nada y se lleva mucho: se trata del grupo de empresas que ofertan educar, preparar, representar, operar narices o tetas, de los aspirantes a estrellas digitales. Grupo al que le resulte absolutamente irrelevante quién gana, porque todos los aspirantes (tanto quienes lleguen a tener algún éxito como el abrumador número de fracasados) pagarán sus facturas.
Una característica determinante del capitalismo es separar. Fundamentalmente, separar a los productores de los medios para producir y del excedente de riqueza producido. Pero también funciona separando a los explotados del entendimiento acerca de cómo funciona el sistema. Hasta derribarlo (e imponer una sociedad socialista) es inevitable vivir en este sistema. Mientras tanto, podemos esforzarnos por comprender su mecanismo y desarrollar resistencias. O podemos divulgar sus cantos de sirena y estrellar nuestro barco contra los acantilados.
En la próxima nota sobre este tema expondremos cómo el esquema piramidal enlaza y potencia la explotación de las mujeres, mediante la pornografía y el proxenetismo, utilizando términos como «empoderamiento» y «liberación femenina» para promover exactamente lo opuesto.
Imagen principal: Afiche del film La pyramide humaine (1961), de Jean Rouch.
